原標(biāo)題：對(duì)話陶琳：特斯拉的調(diào)價(jià)邏輯

(資料圖片)

撰文｜楊光

編輯｜于杰

出品｜汽車產(chǎn)經(jīng)

1月6日，特斯拉中國(guó)宣布對(duì)Model3 / Y進(jìn)行調(diào)價(jià)，這兩款國(guó)產(chǎn)車型的價(jià)格也來到了歷史最低點(diǎn)。

然而戲劇性的一幕出現(xiàn)了。

一邊是已購(gòu)車用戶擠破門店投訴維權(quán)，另一邊則是未購(gòu)車用戶瘋狂下單把官網(wǎng)擠爆。

從某種程度上講，似乎再?zèng)]有一家企業(yè)，如此聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，卻又如此爭(zhēng)議纏身。

當(dāng)很多人都在以看特斯拉笑話的心態(tài)圍觀這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)波之時(shí)，恰恰最淡定的，是特斯拉自己。

1月9日下午，此前極少公開露面的特斯拉公司副總裁陶琳接受了包括汽車產(chǎn)經(jīng)等媒體在內(nèi)的獨(dú)家專訪。

我們?cè)噲D從陶琳的解讀里，還原出特斯拉頻繁調(diào)價(jià)背后的真正背景與邏輯。

至于認(rèn)不認(rèn)同，我們把權(quán)利交給讀者，本文將不做任何主觀評(píng)論。

NO.1

[關(guān)于調(diào)價(jià)：特斯拉從未變過策略]

這是繼去年9月以來特斯拉的連續(xù)第四輪降價(jià)，但不能忽略的一點(diǎn)是，特斯拉部分車型在過去的一年時(shí)間里也同樣經(jīng)歷過六連漲。

盡管新能源汽車的價(jià)格調(diào)整在業(yè)內(nèi)早已不是什么新鮮事，然而過于頻繁的動(dòng)作也令特斯拉被扣上了“太過隨意”的帽子，究竟該如何理解調(diào)價(jià)背后的動(dòng)機(jī)與邏輯，這一次，陶琳給出了自己的完整解讀。

陶琳：一款產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，實(shí)際是企業(yè)對(duì)于接下來一段時(shí)間成本變化上的一個(gè)預(yù)測(cè)。

2023年跟去年最大的不一樣就是疫情基本過去了，我們認(rèn)為供應(yīng)鏈在很大程度上恢復(fù)正常了，不會(huì)像前幾年那樣出現(xiàn)各種不太能預(yù)測(cè)的這種物資短缺，進(jìn)而帶來成本上的不確定性。

我個(gè)人覺得，價(jià)格調(diào)整從某種意義上反映了我們對(duì)于供應(yīng)鏈一個(gè)比較好的規(guī)劃，整車成本大概會(huì)是一個(gè)什么樣的水平，然后我們按照這種預(yù)計(jì)來做這樣的調(diào)整。

可能也有消費(fèi)者說我昨天買的，你不可能一夜之間突然成本就變了，但事實(shí)是，任何一家公司不會(huì)每天都去核算這個(gè)成本，而是按一個(gè)時(shí)間周期來進(jìn)行測(cè)算的。

與此同時(shí)，工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格不是能馬上反映在終端產(chǎn)品上的，有些原材料現(xiàn)在用的可能還是幾個(gè)月以前簽的合同，所以其實(shí)它會(huì)有一定的滯后性。

特斯拉歷史上幾次比較大的價(jià)格調(diào)整，都是因?yàn)橛型獠吭驅(qū)е聦?duì)成本有一定影響，比如我們變成國(guó)產(chǎn)車了，價(jià)格肯定就比純進(jìn)口有下降，至少關(guān)稅就省了15%，比如我們的供應(yīng)鏈都穩(wěn)定了之后，肯定也會(huì)比之前從國(guó)外運(yùn)過來要低。

特斯拉現(xiàn)在的供應(yīng)鏈本土化率已經(jīng)95%了，理論上來講也沒有太多的提升空間了，所以我覺得經(jīng)過這次調(diào)價(jià)之后，應(yīng)該說（價(jià)格）相對(duì)還是比較穩(wěn)定。

其實(shí)特斯拉這家公司的邏輯很簡(jiǎn)單，當(dāng)測(cè)算出來成本出現(xiàn)了變化，比如更換了原材料等等需要調(diào)價(jià)，我們就會(huì)第一時(shí)間漲或者降。

消費(fèi)者跟上個(gè)月比好像覺得我們降的幅度比較大，但其實(shí)上個(gè)月的價(jià)格它是漲過的，然后跟漲價(jià)之前的價(jià)格相比，相差并不大。

NO.2

[關(guān)于感受：希望大家能理解這種定價(jià)邏輯]

特斯拉宣布調(diào)價(jià)后的那個(gè)周末，特斯拉在全國(guó)的一些門店及交付中心均爆發(fā)了車主維權(quán)行為，而這些車主的訴求很簡(jiǎn)單，那就是要求補(bǔ)償。

每一次調(diào)價(jià)背后，車企有車企的考量，消費(fèi)者有消費(fèi)者的訴求，那么兩者間究竟能否找到一個(gè)平衡點(diǎn)？汽車產(chǎn)經(jīng)將這個(gè)問題拋給了陶琳。

陶琳：特斯拉用了一些比較新的理念，比如直營(yíng)模式，比如價(jià)格調(diào)整策略，我們希望逐漸讓大家覺得這些理念是可行的。

直營(yíng)模式下是完全公開透明的價(jià)格，沒有打折，沒有加價(jià)，每個(gè)人在同一時(shí)間都是一樣的。

比方說傳統(tǒng)汽車，每一個(gè)人去經(jīng)銷商那里買到的價(jià)格都是不一樣的，所以你其實(shí)是根本不知道買的價(jià)錢到底是不是最低，你也不知道其他人買的是什么價(jià)格，這難道對(duì)于消費(fèi)者來講就是公平的？

我覺得很多消費(fèi)者可能沒有太習(xí)慣現(xiàn)在的這種完全透明的方式，但是我個(gè)人覺得，隨著大家慢慢的越來越理解特斯拉為什么要這樣去做，之后可能大家就會(huì)逐漸習(xí)慣了。

NO.3

[關(guān)于訂單：有波動(dòng)是因?yàn)轶w量大了]

有媒體統(tǒng)計(jì)稱，去年7月開始特斯拉在全球的訂單量出現(xiàn)下滑，因此也有聲音認(rèn)為，特斯拉的降價(jià)是因?yàn)槭诸^的訂單增速已跟不上產(chǎn)能的爬坡速度。

不過降價(jià)后，Model Y車型的交付周期從此前的1-4周變?yōu)榱?-5周，這是否意味著訂單又開始多起來了？

陶琳：有一些媒體說我們是因?yàn)橘u不動(dòng)了才降價(jià)，我覺得確實(shí)是無稽之談。

特斯拉比起其他的這種經(jīng)銷商模式的企業(yè)來講，庫(kù)存是非常透明的，大家可能看到現(xiàn)在我們的產(chǎn)量和銷量之間有一些差別，主要是因?yàn)轶w量大了，比如一些車在運(yùn)輸?shù)穆飞稀?/p>

我覺得這是非常正常的，同時(shí)也是在健康范圍之內(nèi)的。

交付周期它也跟有效的工作時(shí)間有一定關(guān)系，比方說春節(jié)要放假，所以整個(gè)1月份只有差不多兩周的時(shí)間，就不太能夠達(dá)到滿產(chǎn)狀態(tài)，它肯定會(huì)比10月份是天天都滿產(chǎn)時(shí)的產(chǎn)量不一樣，相對(duì)應(yīng)帶來的交付周期也就會(huì)不一樣。

（注：特斯拉上海工廠目前的產(chǎn)能供給除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，還包括澳大利亞、日本、新西蘭、新加坡等國(guó)家）

NO.4

[關(guān)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：特斯拉只專注于產(chǎn)品]

今年1月1日起，我國(guó)取消了持續(xù)10余年的新能源汽車補(bǔ)貼政策。

這也意味著如今每賣出一臺(tái)新能源車主機(jī)廠都少了近萬元的利潤(rùn)，而為了對(duì)沖這部分損失，包括比亞迪、奇瑞、長(zhǎng)安、零跑等在內(nèi)的品牌都進(jìn)行了不同程度的漲價(jià)。

而此時(shí)選擇降價(jià)的特斯拉瞬間成為了那個(gè)最特立獨(dú)行的人，甚至還被打上不講武德的標(biāo)簽。有人說特斯拉的這把價(jià)格屠刀，直接加重了電動(dòng)車之間的內(nèi)耗。

陶琳：消費(fèi)者在選擇一輛電動(dòng)車的時(shí)候，他首先是決定買燃油車還是買電動(dòng)車，然后再去電動(dòng)車?yán)锩嫒ミx哪一個(gè)車，而當(dāng)他決定了買電動(dòng)車，其實(shí)選擇也沒有那么多。

所以我們從來沒有把其他的這些電動(dòng)車企業(yè)當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家要一起去把產(chǎn)品做到更極致，然后滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求。

特斯拉現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)的也就兩款車，其實(shí)老百姓還有很多各種各樣的需求，不一定能夠在我們這兩款車上面得到滿足，我們也希望市場(chǎng)上百花齊放，有各種各樣的電動(dòng)車能夠滿足所有人的需求。

換一個(gè)角度來講，我覺得中國(guó)新能源市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到一個(gè)零和游戲的狀態(tài)。

從這個(gè)意義上說，任何一個(gè)其他的電動(dòng)車品牌如果能生產(chǎn)出比特斯拉好很多的產(chǎn)品，大家都跑去買他們的車，我們也覺得很好，那我們就趕緊再去提升自己的產(chǎn)品。我覺得現(xiàn)在的這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模沒到買你的我就得少賣一臺(tái)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到這種時(shí)候。

關(guān)鍵詞：