撰文 | 白羊

編輯 | 紀(jì)南

11月12日，李佳琦在直播間官宣了一個(gè)名為“所有女生”的新直播間。

(資料圖)

當(dāng)天晚上，旺旺以及慶子等李佳琦的助播出現(xiàn)在新直播間，并且這兩個(gè)直播間還通過(guò)連麥的形式為粉絲送出秒殺福利，通過(guò)李佳琦為這個(gè)新直播間引流的目的十分明顯。在短短十天的時(shí)間，“所有女生”直播間已經(jīng)有了167萬(wàn)粉絲，足見李佳琦影響力之大。

其實(shí)不只是李佳琦直播間，越來(lái)越多的主播也開始探索助播直播模式，典型如劉畊宏的“畊練團(tuán)”。可為什么助播模式成為一種流行趨勢(shì)？這會(huì)對(duì)直播電商行業(yè)帶來(lái)哪些改變？

01

“所有女生”背后，李佳琦的“危機(jī)感”凸顯

據(jù)天眼查顯示，“所有女生”直播間所屬M(fèi)CN為“成新團(tuán)”，由李佳琦所屬M(fèi)CN美腕全資控股。從“所有女生”這個(gè)名稱以及首場(chǎng)直播連麥不難看出，李佳琦、美腕和“所有女生”有著緊密的聯(lián)系。

而李佳琦也沒有避諱與“所有女生”這個(gè)新設(shè)的直播間的關(guān)系，他在直播時(shí)解釋到“為了更好地服務(wù)大家，佳琦決定通過(guò)這個(gè)直播間來(lái)拓寬我們的選品廣度，為所有女生帶來(lái)更多、更深入的干貨講解，滿足所有女生多樣化的需求，也方便要早睡和晚上沒有時(shí)間看直播的美眉們”，可見李佳琦在有意為這個(gè)直播間引流，并且在李佳琦之后的幾天休假時(shí)間，“所有女生”在晚上開播，起到了承接李佳琦流量的作用。

圖源淘寶截圖

值得一提的是，在李佳琦休假結(jié)束后，“所有女生”直播間的開播時(shí)間調(diào)整為中午12點(diǎn)至晚上六點(diǎn)半，而“李佳琦Austin”直播間則是在晚上六點(diǎn)半至12點(diǎn)進(jìn)行直播，兩個(gè)直播間在時(shí)間上幾乎做到了無(wú)縫銜接，通過(guò)拉長(zhǎng)直播時(shí)間進(jìn)一步爭(zhēng)奪流量的目的十分明顯。

而在選品上，“所有女生”直播間與“李佳琦”直播間的重合度較高，聚焦在美妝個(gè)護(hù)、生活快消、休閑零食、時(shí)尚服飾、潮店數(shù)碼等品類，并且其中有不少商品都曾出現(xiàn)在李佳琦直播間。而在客單價(jià)上，也是從幾十元到上千元不等。因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“所有女生”直播間相當(dāng)于是“李佳琦”直播間的外延。

據(jù)了解，美腕還將推出另外一個(gè)名為“所有女生的衣櫥”的新直播間，主打時(shí)尚品類，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)中的“爭(zhēng)氣”擔(dān)任主播。目前該賬號(hào)已經(jīng)能夠在淘寶直播搜索到，但暫時(shí)還未開播。多個(gè)相關(guān)直播間的出現(xiàn)，表明美腕在有意打造矩陣賬號(hào)，從而降低頭部主播效應(yīng)。

圖源淘寶截圖

其實(shí)，“所有女生”直播間的出現(xiàn)并不意外，去年薇婭以及雪梨相繼退出公眾視野之后，由他們助播團(tuán)組成的“蜜蜂驚喜社”、“香菇來(lái)了”很快重新占領(lǐng)大眾的視線，憑借曾經(jīng)超頭部主播的影響力，他們很快躋身腰部主播的行列。

市場(chǎng)驗(yàn)證了助播模式的可行性，李佳琦直播間也在有意用這種方式轉(zhuǎn)移頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)，在直播過(guò)程中強(qiáng)調(diào)助播們的存在感就是一個(gè)很好的證明，就比如在直播前一個(gè)小時(shí)更多的是讓助播們講解商品，而在整個(gè)直播過(guò)程中也會(huì)不時(shí)的讓助播們露臉。

而助播們不僅在直播間增加了露臉機(jī)會(huì)，他們還會(huì)出現(xiàn)在李佳琦各個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)上。此外，李佳琦直播間還在微博、抖音等多個(gè)平臺(tái)開設(shè)了“李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)”賬號(hào)，并通過(guò)分享助播們的日常以及時(shí)尚干貨的方式進(jìn)一步擴(kuò)大助播團(tuán)的影響力。

在李佳琦回歸之后，對(duì)助播們的營(yíng)銷更甚以往，旺旺便是其中的焦點(diǎn)，在社交平臺(tái)上，“旺旺變美思路”，“旺旺逆襲人生”等相關(guān)話題熱度不斷上漲，而旺旺與時(shí)尚助播團(tuán)男生的互動(dòng)也成為了網(wǎng)友的看點(diǎn)。

此外，美妝助播“火娃”也在社交平臺(tái)有了一定的話題度，而她同樣也出現(xiàn)在了“所有女生”直播間，可見“所有女生”直播間早就有備而來(lái)。

02

去“頭部”背景下，“全天候”直播間成為新趨勢(shì)

其實(shí)，不管是“所有女生”直播間，還是“蜜蜂驚喜社”、“香菇來(lái)了”，與以往“超頭直播間”很大的不同點(diǎn)是他們的直播時(shí)間有所延長(zhǎng)。

就比如薇婭助播團(tuán)的多個(gè)直播間“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂心愿社”、“蜜蜂歡樂(lè)社”，其直播時(shí)間段能從早上八點(diǎn)一直連續(xù)到第二天凌晨，盡可能鋪滿用戶觀看習(xí)慣內(nèi)的所有時(shí)間段。

而這種“全天候”直播模式在近兩年正在成為一種新趨勢(shì)，就比如交個(gè)朋友幾乎7×24小時(shí)不間斷直播，直播間流量并不會(huì)集中在某個(gè)時(shí)間段，因此帶貨數(shù)據(jù)相對(duì)比較平穩(wěn)，雖然看起來(lái)爆發(fā)力沒有超級(jí)主播那么強(qiáng)，但這種直播模式的潛力是不可小覷的。

交個(gè)朋友直播間發(fā)布的2021年度成績(jī)單顯示，該直播間憑借50億的實(shí)際支付銷售額位列抖音直播帶貨榜首，某種程度上證明了“全天候”直播模式的優(yōu)勢(shì)所在。

圖源抖音截圖

東方甄選同樣驗(yàn)證了這種“全天候”直播形式的可行性，今年6月東方甄選憑借“散文式”直播風(fēng)格出圈后，粉絲量快速增長(zhǎng)，而為了更好的轉(zhuǎn)化涌進(jìn)直播間的流量，東方甄選一般是每天早上六點(diǎn)左右開播，中間不間斷，一直持續(xù)播到第二天凌晨。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月30日，東方甄選累計(jì)GMV達(dá)26.9億元，整個(gè)9月份，累計(jì)GMV達(dá)7.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)11%。

圖源抖音截圖

而這種“全天候”直播模式在穩(wěn)定直播間數(shù)據(jù)的同時(shí)，也在一定程度上弱化了頭部主播效應(yīng)。就比如，雖然交個(gè)朋友有頭號(hào)主播羅永浩，但其實(shí)他的作用更多體現(xiàn)在擴(kuò)大交個(gè)朋友影響力上，因?yàn)樵凇叭旌颉敝辈ミ^(guò)程中，他的直播時(shí)長(zhǎng)以及GMV在總體中占比較小。

交個(gè)朋友科技聯(lián)合創(chuàng)始人黃賀曾透露，去年全年羅永浩直播時(shí)長(zhǎng)在交個(gè)朋友直播間中占比在3％左右，收入占比則是5％，這也就意味著即使羅永浩淡出直播間，對(duì)交個(gè)朋友的整體運(yùn)轉(zhuǎn)也不會(huì)造成太大的影響。

去年9月黃賀和羅永浩受疫情影響不得不隔離21天，因此羅永浩在這一段時(shí)間暫停了直播，而在2021新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)上，黃賀提及這件事時(shí)說(shuō)到“大家可以想象一下，任何一個(gè)頭部（MCN）機(jī)構(gòu)的主播，接近20多天不能露面，不能直播，商家瘋了，觀眾也瘋了。但神奇的是，9月份這20多天，我們的GMV和利潤(rùn)一點(diǎn)都沒有少?！?/p>

可見這種“全天候”直播模式在一定程度上規(guī)避了頭部主播可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這不管是對(duì)于品牌還是機(jī)構(gòu)而言，都是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的選擇。

03

直播電商進(jìn)入深水區(qū)，拼機(jī)構(gòu)實(shí)力的時(shí)候到來(lái)了

不難發(fā)現(xiàn)，不論是助播直播間，還是“交個(gè)朋友”或者“東方甄選”，機(jī)構(gòu)的重要性愈發(fā)凸顯，因?yàn)樵陂L(zhǎng)時(shí)間直播的情況下，相對(duì)更考驗(yàn)直播間的綜合實(shí)力，而這需要機(jī)構(gòu)積累的資源作為支撐。

“全天候”直播模式下，需要一定量的主播以及各種幕后人員才能保證直播間全天運(yùn)轉(zhuǎn)，因此機(jī)構(gòu)對(duì)人員的數(shù)量需求會(huì)顯著增加，這一點(diǎn)在“交個(gè)朋友”以及“東方甄選”這兩個(gè)機(jī)構(gòu)均有所體現(xiàn)。

今年4月11日，“交個(gè)朋友”發(fā)布的帶貨兩周年報(bào)告顯示，兩年內(nèi)公司已從7個(gè)人發(fā)展為1400多人，主播數(shù)量也從最初的兩三個(gè)擴(kuò)充為四十多人。

而東方甄選在6月份突然走紅之后，也通過(guò)緊急招聘的方式擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，其中包括雙語(yǔ)主播、英語(yǔ)主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運(yùn)營(yíng)編導(dǎo)等崗位。此外，東方甄選還啟動(dòng)了“歸巢計(jì)劃”，向所有離開新東方的員工發(fā)出職位邀請(qǐng)，這足以見得“全天候”直播模式下，機(jī)構(gòu)對(duì)于人員的需求程度。

除了不斷擴(kuò)充的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，對(duì)業(yè)務(wù)流程的熟悉程度也是機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，招商、選品、運(yùn)營(yíng)、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)都是需要機(jī)構(gòu)花時(shí)間和精力經(jīng)營(yíng)的地方，只有做好這幾方面，才能不斷增強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)，從而有所突破。

不久前，“遙望未來(lái)站”在抖音開播，開播第二天GMV已經(jīng)破億，超過(guò)衣哥、瘋狂小楊哥等一眾抖音頭部帶貨主播，成功登上抖音帶貨榜首。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“遙望未來(lái)站”開播第一周就取得了抖音帶貨周榜第二名的成績(jī)。

圖源抖音截圖

“遙望未來(lái)站”之所以能夠快速崛起，離不開背后MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)的資源加持，該機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成的“明星+達(dá)人”的主播矩陣為“遙望未來(lái)站”帶來(lái)不少流量，賈乃亮、王祖藍(lán)、婁藝瀟、黃圣依夫婦、等多個(gè)明星的助陣讓該直播間實(shí)現(xiàn)快速起量。

此外，扎實(shí)的供應(yīng)鏈、強(qiáng)大的資源整合能力、成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、砸錢投入的高端設(shè)備等因素也是促成這場(chǎng)直播成功的關(guān)鍵。這一案例也說(shuō)明了機(jī)構(gòu)實(shí)力對(duì)于直播間發(fā)展的重要性。

兩年前，直播帶貨作為一種新鮮的事物快速發(fā)展，一批主播們站上風(fēng)口，在流量的加持下成就了幾個(gè)超頭部主播，短時(shí)、高效是其直播帶貨的特點(diǎn)，但主播較大的話語(yǔ)權(quán)是“超頭時(shí)代”很明顯的不穩(wěn)定因素。

兩年后，直播電商趨于穩(wěn)定，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣直播購(gòu)物，直播帶貨也成為了一種常態(tài)化的購(gòu)物場(chǎng)景，這也促進(jìn)了更多“全天候”直播間的出現(xiàn)，此時(shí)機(jī)構(gòu)的重要性愈發(fā)凸顯，他們?cè)谄胶舛喾搅α康耐瑫r(shí)，也讓直播電商行業(yè)更趨成熟與規(guī)范。

可以預(yù)見，未來(lái)直播電商行業(yè)將走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化，直播間在運(yùn)營(yíng)策略、用戶體驗(yàn)方面的沉淀與積累將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

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