■ 為什么要去GMV化？

■ GMV對(duì)平臺(tái)和商家不是終極目標(biāo)

(資料圖片)

■ 拋開(kāi)GMV后，如何衡量雙11價(jià)值？

作者｜何玥陽(yáng)

編輯｜嘉辛

當(dāng)雙11進(jìn)入第十四年，一些變化也在悄然發(fā)生。

2009年的第一屆淘寶雙11，只有27個(gè)品牌參加，GMV是5200萬(wàn)元，單店最高銷(xiāo)售紀(jì)錄是杰克瓊斯的500萬(wàn)元。

2012年，天貓上有三個(gè)品牌銷(xiāo)售過(guò)億元，雙11銷(xiāo)售額首次突破百億元大關(guān)；2016年天貓雙11交易額首次突破千億元，2019年，這個(gè)數(shù)字又翻了一倍。

在電商野蠻生長(zhǎng)的年份，淘寶開(kāi)創(chuàng)的雙11全民狂歡成為電商走向普及的關(guān)鍵。戰(zhàn)報(bào)大屏上的數(shù)字不斷膨脹，GMV一度成了那個(gè)年代行業(yè)的信仰。

但無(wú)論是平臺(tái)還是商家，GMV從來(lái)不是其終極目標(biāo)。伴隨著行業(yè)進(jìn)入成熟期，增長(zhǎng)的質(zhì)量逐漸取代增長(zhǎng)的數(shù)量，現(xiàn)金流、利潤(rùn)、ROI這類(lèi)更能反映經(jīng)營(yíng)基本面的數(shù)字被置于更重要的位置，GMV所能代表的意義，也隨之變得越來(lái)越少。從2017年，阿里取消季報(bào)中公布GMV，改為每年發(fā)布一次開(kāi)始，去GMV成為越來(lái)越多平臺(tái)和商家的選擇。

畢竟，比起一個(gè)相對(duì)缺乏實(shí)感的大數(shù)，品牌尤其是中腰部品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況、實(shí)現(xiàn)的會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)量等其他更具體的維度，更關(guān)乎行業(yè)的未來(lái)。

去GMV，意味著什么？為什么要去GMV化？拋開(kāi)GMV后，我們應(yīng)該用什么衡量平臺(tái)每一屆雙11的成功與否？本文將回答這些問(wèn)題

01

是時(shí)候重新定義雙十一的標(biāo)準(zhǔn)了

去GMV意味著什么？

我們首先要知道GMV代表著什么，以及關(guān)注GMV實(shí)際上是在關(guān)注什么。

早前的GMV，不僅僅反映了國(guó)民消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)的活力，也推動(dòng)了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)步與完善。GMV的攀爬，也是當(dāng)年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在高速發(fā)展期不斷探索極限的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，信息流、資金流、商品流的變化，讓移動(dòng)支付、網(wǎng)絡(luò)交易、快遞物流設(shè)施還有服務(wù)器一次次承壓，又一次次突破。

注：僅包括綜合電商，2020年以后口徑變化，增速已調(diào)整為可比口徑

消費(fèi)側(cè)的繁榮倒逼商品的生產(chǎn)方式、銷(xiāo)售方式、物流方式邁到了更有效率的道路上。

當(dāng)我們看著數(shù)字成倍增長(zhǎng)，實(shí)際上在意的是數(shù)字背后掙到錢(qián)的商家、得到實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)者、以及愈發(fā)完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

到今年，雙11已經(jīng)是第14年，這也是電商從野蠻生長(zhǎng)到逐漸成熟的十四年。GMV在變，其他的也在變。這些變化讓GMV越來(lái)越不適合代表零售行業(yè)的繁榮程度，也不再適合評(píng)價(jià)電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成果與效率。

第一，電商行業(yè)的不斷進(jìn)化，讓GMV之于行業(yè)的含義已經(jīng)發(fā)生根本性變化。

經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，大部分的商品可以網(wǎng)購(gòu)，行業(yè)可開(kāi)拓的處女地已經(jīng)所剩無(wú)幾。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，近年來(lái)電商在社會(huì)零售額的滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在30%左右，短期內(nèi)已經(jīng)很難出現(xiàn)根本性改變。

在這種格局下，還想取得遠(yuǎn)超大盤(pán)的增長(zhǎng)，已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。

然而增量不增利的情況，讓商家們逐漸意識(shí)到，這種沖擊GMV的玩法不僅無(wú)法為商家?guī)?lái)高質(zhì)量增長(zhǎng)，反倒增加了自身負(fù)擔(dān)。

GMV，可能已經(jīng)不再適合當(dāng)前的電商發(fā)展階段了。

第二，外部因素也在倒逼商家更為重視經(jīng)營(yíng)效率。

從大的環(huán)境來(lái)看，經(jīng)濟(jì)正處于換擋期，尤其是在疫情之下，不管是大企業(yè)還是小公司，都將經(jīng)營(yíng)思維從重規(guī)模轉(zhuǎn)化為重視可持續(xù)增長(zhǎng)和利潤(rùn)率。這樣的轉(zhuǎn)變也是擴(kuò)張后戰(zhàn)略重點(diǎn)逐步成熟帶來(lái)的必然結(jié)果。

換句話說(shuō)，不管是平臺(tái)還是商家，都應(yīng)該要高質(zhì)量的增長(zhǎng)，才能在未來(lái)活下去。畢竟，現(xiàn)在比拼的，不是誰(shuí)跑得快，而是誰(shuí)活得久。

當(dāng)下，相比觸達(dá)了多少用戶，有多少潛在用戶能轉(zhuǎn)化成成交用戶更有意義；和單純的GMV相比，綜合考慮用多少成本撬動(dòng)了這樣的銷(xiāo)售額更有意義；相比戰(zhàn)報(bào)上同類(lèi)目的排名，做好口碑、提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)更有意義。

電商本質(zhì)上仍是零售行業(yè)。對(duì)于零售行業(yè)而言，提升經(jīng)營(yíng)效率才是最重要的事情。以此出發(fā)，無(wú)論是提高ROI、保證確定性的轉(zhuǎn)化率，還是提升老客復(fù)購(gòu)、建立品牌沉淀，都遠(yuǎn)比單一維度的GMV數(shù)字重要得多。

雙11，乃至整個(gè)電商賽道，都需要擺脫唯GMV論的枷鎖，尋求一個(gè)新的價(jià)值錨點(diǎn)。

今年雙11活動(dòng)開(kāi)啟前，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在發(fā)布會(huì)上提出，第14年的雙11將保持讓消費(fèi)者快樂(lè)的初心，堅(jiān)持以用戶為中心的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，為商家?guī)?lái)更多生意的確定性。

用戶、商家，是電商平臺(tái)發(fā)展最核心的抓手。他們的利益，才是平臺(tái)獲得可持續(xù)發(fā)展和可觀利潤(rùn)率的保障。

02

提升用戶忠誠(chéng)度比數(shù)字更重要

今年雙11前夕，貝恩做了一次消費(fèi)者調(diào)研，有兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

第一組數(shù)據(jù)是，在參加了去年的雙11，并且打算今年繼續(xù)參加的受訪人群中，有34%的消費(fèi)者計(jì)劃減少消費(fèi)支出，僅有24%的受訪對(duì)象表示會(huì)增加消費(fèi)支出。

在當(dāng)前的環(huán)境下，這不難理解。

第二組數(shù)據(jù)是，有70%的受訪對(duì)象表示，雙11期間預(yù)定使用的平臺(tái)數(shù)量至少為3個(gè)，去年的比例是56%。進(jìn)一步對(duì)這個(gè)數(shù)字做拆解，66%的受訪者稱(chēng)會(huì)使用最少4個(gè)平臺(tái)，去年這個(gè)數(shù)字還只有27%。

消費(fèi)者可能不會(huì)每個(gè)平臺(tái)都用，但多平臺(tái)意向使用人群的大比例增長(zhǎng)，至少說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的要求在持續(xù)變高。

至此，弱化GMV后，平臺(tái)所面臨的用戶端的核心問(wèn)題，其實(shí)歸結(jié)為了一點(diǎn)：如何在不確定性下培養(yǎng)、維持用戶忠誠(chéng)度？

目標(biāo)是清晰的，但做到這一點(diǎn)并不容易。

因?yàn)橛脩羰欠裰艺\(chéng)，受到包括商品質(zhì)量、商品種類(lèi)、會(huì)員計(jì)劃、購(gòu)前試用、售后服務(wù)、物流服務(wù)、靈活退貨、精準(zhǔn)推薦、商品價(jià)格等多個(gè)要素的影響。尤其當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家在任意一個(gè)環(huán)節(jié)有所缺失，都可能導(dǎo)致用戶流失。這決定了不僅是消費(fèi)者，商家對(duì)于平臺(tái)的要求也越來(lái)越高。

更何況，就算平臺(tái)沒(méi)有明顯的短板，用戶也有可能離開(kāi)。

上個(gè)世紀(jì)，美國(guó)市場(chǎng)人員Christopher W Hart和Michael D Johnson在對(duì)美國(guó)施樂(lè)公司的大量實(shí)證調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者中，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系，但卻不一定是線性相關(guān)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶滿意水平的提高，并不一定總是能夠帶動(dòng)客戶忠誠(chéng)度的提高，很多宣稱(chēng)“基本滿意”和“滿意”的客戶，忠誠(chéng)度并不一定高。當(dāng)時(shí)有學(xué)者將這一現(xiàn)象概括為“顧客滿意陷阱”。

參照“顧客滿意陷阱”，當(dāng)下，商家要想持續(xù)維護(hù)用戶忠誠(chéng)度，就不能只是提供意料之內(nèi)的“滿意”了，而是要在客戶服務(wù)上做出更大的差異化，提升“非常滿意”的人群比重。這決定了，在這種形勢(shì)下，商家必須去尋求體驗(yàn)更好、更完善的平臺(tái)來(lái)增強(qiáng)確定性，留住老客。

作為商家經(jīng)營(yíng)的重要陣地，基礎(chǔ)設(shè)施更完善、經(jīng)營(yíng)工具更成熟的淘寶天貓?jiān)谶@種風(fēng)潮下，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀樯碳姨嵘脩糁艺\(chéng)度進(jìn)而提升經(jīng)營(yíng)效率的重要場(chǎng)地。

過(guò)去多年，阿里巴巴在建立客戶忠誠(chéng)度方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新和投資，無(wú)論是最早期對(duì)電商基建的大規(guī)模投資和完善，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的堅(jiān)決轉(zhuǎn)型，還是后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在直播電商模式上的探索，本質(zhì)上做的都是提升用戶忠誠(chéng)度的事。

也是在這一過(guò)程中，雙11歷久彌新。

前段時(shí)間，阿里公布的財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月30日，阿里旗下88VIP會(huì)員有2500萬(wàn)人，他們過(guò)去12個(gè)月在阿里的人均消費(fèi)是57000元。同時(shí)，阿里有超過(guò)1.23億名消費(fèi)者，在過(guò)去12個(gè)月消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元，且這類(lèi)用戶的次年留存率，仍保持在98%的水平。

阿里顯然沒(méi)有止步于此。今年雙11接連推出多個(gè)舉措，來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

比如天貓升級(jí)了“購(gòu)物車(chē)”，將購(gòu)物車(chē)數(shù)量上限從120個(gè)升級(jí)到了300個(gè)；以往用戶在付款后15天內(nèi)可以享受價(jià)保。今年，淘寶天貓升級(jí)了價(jià)保服務(wù)規(guī)則，改為付款/付尾款后至十一月十一日活動(dòng)結(jié)束后15天內(nèi)全程價(jià)保，將最長(zhǎng)價(jià)保間從15天延長(zhǎng)到了27天。

再比如，淘寶在10月19日上線了物流異常訂單托管服務(wù)，能主動(dòng)識(shí)別、干預(yù)消費(fèi)者的問(wèn)題物流訂單。

針對(duì)大齡消費(fèi)人群，淘寶雙11前還升級(jí)了長(zhǎng)輩版，為長(zhǎng)輩用戶配備了專(zhuān)屬人工客服，還新增了買(mǎi)菜、買(mǎi)藥等功能。

03

現(xiàn)金流比規(guī)模更重要

疫情以來(lái)，消費(fèi)賽道出現(xiàn)暫時(shí)性困難，經(jīng)營(yíng)者的思維，正從做大做強(qiáng)找生意的上限，變成先守住底線。

這條底線就是現(xiàn)金流，無(wú)論何時(shí)，現(xiàn)金流都是企業(yè)的生命線。

在這種背景之下，雙11作為一年中消費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，自然也會(huì)發(fā)生改變。越來(lái)越多的商家開(kāi)始重新審視商業(yè)本質(zhì)，重新定位雙11對(duì)于自己的意義。

每年雙11大促期間，流量充沛，交易活躍，更是商家和電商平臺(tái)減少不確定性、關(guān)注經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

因此，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，找到一片成熟的經(jīng)營(yíng)陣地尤為重要。

淘寶、天貓作為雙11的發(fā)起者，一直在探索購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保障的"峰值”，也為商家創(chuàng)造了良好的營(yíng)商環(huán)境。

第一，淘系有著極強(qiáng)的消費(fèi)者心智和轉(zhuǎn)化效率。

電商從來(lái)都不是一個(gè)流量生意。在電商的鏈條里，拉新-交易-留客-復(fù)購(gòu)是個(gè)完整的鏈條，只有拉新才與流量息息相關(guān)，后面的環(huán)節(jié)才是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

多年來(lái)，淘系積累了穩(wěn)固的消費(fèi)者心智，整個(gè)消費(fèi)鏈條早已走通。

無(wú)論是提供齊全的商品種類(lèi)，還是圍繞商家的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)需求、消費(fèi)者的興趣消費(fèi)趨勢(shì)做加法，淘系的自我迭代讓轉(zhuǎn)化效率不斷向上突破。

阿里生態(tài)鏈圖譜/來(lái)源：阿里巴巴財(cái)報(bào)

讓商家關(guān)注經(jīng)營(yíng)自身，是淘系一直以來(lái)的努力方向。值得一提的是，今年雙11，阿里巴巴還通過(guò)品牌商攜手合作，識(shí)別新興消費(fèi)趨勢(shì)，并借助天貓新品創(chuàng)新中心等解決方案孵化新品，把握老風(fēng)向、撬動(dòng)新商機(jī)，為商家開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)新增長(zhǎng)點(diǎn)打下基礎(chǔ)。

第二，內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)工具多樣，幫助商家精準(zhǔn)獲客。

阿里巴巴為平臺(tái)商戶打造了多樣化的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)工具。這一屆雙11，達(dá)摩盤(pán)將首次無(wú)門(mén)檻開(kāi)放，為百萬(wàn)商家提供數(shù)智化經(jīng)營(yíng)能力；瓴羊作為專(zhuān)為中小企業(yè)提供企業(yè)數(shù)智服務(wù)的DaaS公司，將通過(guò)生意參謀、經(jīng)營(yíng)參謀、內(nèi)容參謀等產(chǎn)品幫助商家降低決策成本，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

今年，阿里媽媽針對(duì)中小商家提供專(zhuān)屬流量扶持及易操作的小額專(zhuān)屬投放包，幫助中小商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。

第三，減免服務(wù)費(fèi)，減少商家的現(xiàn)金流壓力。

今年雙11，淘系提供回款服務(wù)費(fèi)減免優(yōu)惠，部分訂單一發(fā)貨即可0賬期收回貨款，回款周期平均縮短7天，減少商家的現(xiàn)金流壓力，也是降低中小商家做生意的成本。

在淘系的一系列迭代和幫扶政策之下，穩(wěn)健增長(zhǎng)的商家越來(lái)越多了。比如10月31日開(kāi)售一個(gè)小時(shí)就有102個(gè)品牌取得了過(guò)億的成交額，這或許沒(méi)有早年的GMV數(shù)字那么吸睛，但更多品牌獲得穩(wěn)健增長(zhǎng)，意味著雙11對(duì)于越來(lái)越多商家經(jīng)營(yíng)的幫助真正落在了實(shí)處。

淘系平臺(tái)的諸多優(yōu)勢(shì)，也吸引了知名大牌和新一代生意人入駐。

今年雙11前，意大利高端羊絨品牌BrunelloCucinelli來(lái)開(kāi)店了；羽皇Moncler入駐天貓奢品，首發(fā)70周年限量新品；超級(jí)跑車(chē)法拉利也開(kāi)店賣(mài)高級(jí)時(shí)裝……今年也是奢侈品牌參與雙11最多的一屆。

處于引擎換擋時(shí)刻，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)為商家探索如何做好零售生意，這不止是雙11的新標(biāo)準(zhǔn)，也是大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任感。

04

結(jié)語(yǔ)

從跑得快到跑得穩(wěn)、活得久，零售電商行業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，雙11無(wú)疑處于變革的重心。

在這場(chǎng)變革中，行業(yè)將迎來(lái)一輪洗牌，也會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，新的機(jī)會(huì)是關(guān)注高質(zhì)量增長(zhǎng)，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是建立消費(fèi)者服務(wù)和商家利益方面的差異化優(yōu)勢(shì)。

不論商家還是平臺(tái)，從關(guān)注變化到順應(yīng)變化再到引領(lǐng)變化，只有每一步都走在前面，才能在新的市場(chǎng)大邏輯下立于潮頭。

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