老張隔壁新搬來了小兩口兒。裝修進行了一個多月，為了表達歉意，小兩口兒邀請老張參觀一下他們的新家。

一進門，老張就看到了那個巨大又明亮的廚房，緩了緩神，他才意識到小兩口兒把廚房和客廳打通了。姑娘說，這是京東推出的“概念廚房”，少油少煙還抗菌：除了蒸烤一體集成灶、嵌入式洗碗機、空氣炸鍋這些常用便捷設(shè)備，老張還見識了抗菌菜板、母嬰消毒柜、垃圾處理器、防霉玻璃膠……

【資料圖】

這些產(chǎn)品，老張基本沒用過，“概念廚房”，更是頭回聽說。他想起自己的廚房，已經(jīng)原封不動使用了20年。

老張知道現(xiàn)在的年輕人，有主張，有個性，買東西愿意買貴的買好的，不知道他們已經(jīng)開始買“概念”了。而且，商家在時刻揣摩他們的心思滿足他們。

“年輕真好，”老張說。

到場景中去消費

姑娘所說的“概念廚房”，正式的名稱叫“新式健康廚房”，是今年京東11.11著力推出的八大消費場景之一，其余七個，分別是全面精細呵護、滑雪正當時、改造電競房、健康飲食搭配、秋冬科技保暖、輕養(yǎng)生和速食即享。它們基本都與健康、舒適和科技有關(guān)。

這些場景并非隨意拼湊出來的噱頭，它們迎合的是人們新的消費觀念。比如“健康廚房”，主推的是少油少煙乃至無油無煙以及抗菌潔凈，滿足年輕人對健康生活的追求；“速食即享”，則是要解決年輕人由于工作、生活節(jié)奏快而無太多閑暇烹調(diào)美食的問題，可選擇的商品包括免煮速食、西點面點半成品、懶人復(fù)合調(diào)味料等；在“秋冬科技保暖”場景下，匯集了科技面料羽絨服、火山巖休閑褲、太極石休閑褲、抗菌發(fā)熱保暖內(nèi)衣、抗靜電保暖內(nèi)衣、新一代輕薄羽絨服等大量擁有科技功能的服裝商品……

這樣的“場景”，需要豐富的商品來共同構(gòu)建。以京東現(xiàn)在的體量，它已經(jīng)不用再費力去說服品牌商，更多的時候，雙方一拍即合?？梢哉f，“場景消費”是京東和品牌商針對年輕消費者的“共謀”，它顯示出人們的消費觀正在發(fā)生巨變，以及京東及其品牌商的應(yīng)對能力。

場景消費正在受到越來越多的年輕消費者的青睞。事實上，他們才是“場景”的制造者，京東和它聯(lián)合的品牌商，只是幫助他們建設(shè)它。

趨勢決定場景

京東進行“場景”設(shè)計的背后，是對消費趨勢的研究。更重要的，是能在新的消費觀念正在形成的過程中盡早把它總結(jié)出來。所以，場景消費不是簡單地把相關(guān)品類商品進行堆砌，它要體現(xiàn)來自消費者的價值主張。

而且，趨勢還意味著可持續(xù)性，它不再強調(diào)稍瞬即逝的爆品邏輯。京東趨勢業(yè)務(wù)負責人曾銘對虎嗅說，“對于趨勢，我們更加關(guān)注的是中長期成長，比如說半年甚至一年兩年這種可以持續(xù)向上的長周期。它可能一開始只是處于一個小眾的圈子里邊，我們想做的，是在早期捕捉到它?！?/p>

這樣的目的，僅僅依靠被動的感知是不可能達到的，京東對消費趨勢一直在做系統(tǒng)性分析。比如，與羅蘭貝格合作進行的對京東用戶的調(diào)查顯示，33.4%的消費者愿意為高品質(zhì)買單，27.1%追求買到更多數(shù)量的商品，那么，在新產(chǎn)生的“買更好、買更多”的觀念下，消費者對細分場景和人群產(chǎn)生了強烈意愿，排在首位的是：愿意專門為某些場景設(shè)計中的商品買單，其次是愿意為個性定制支付溢價。

消費意愿的轉(zhuǎn)變，意味著消費者會變得越來越有主見，越來越挑剔，相應(yīng)地，新品受歡迎的平均周期將變短，單個品牌、單個品類的生意發(fā)展上限將更快到來。消費趨勢的改變給近年來的品牌商帶來了困擾，它們不斷地追新，追潮，在與京東的溝通中，大多發(fā)出過“計劃趕不上變化，疲于追趕市場潮流”的感慨；用戶對品牌的忠誠度不再像以往那么容易保持：他們耐心越來越少，決策越來越快。

通過這樣的趨勢研究，京東給出的解決方案是，把握消費者的底層趨勢主張，抓住變化中不變的真正消費者價值，與消費者站在一起，甚至是跑在他們前面，制造并且引領(lǐng)潮流。

京東在試圖為它的品牌商規(guī)劃未來。這個規(guī)模巨大的零售平臺，擁有研究消費趨勢必需的海量數(shù)據(jù)，平臺上用戶意見的及時性和多樣性，對品牌商們至關(guān)重要。

趨勢不應(yīng)該是“單次靜態(tài)的研究”。過去一年，京東一直嘗試通過社群聯(lián)結(jié)共創(chuàng)的方式，持續(xù)追蹤前沿消費趨勢信號，并結(jié)合自己對行業(yè)的洞察，對用戶的購物行為、態(tài)度及訴求進行了大量分析與研判，得出了“八大消費趨勢主張”：健康樂活、內(nèi)心歡愉、自在釋放、專效專屬、悅感率性、萬物智慧、高效平衡、極簡真實。

京東想傳遞給品牌、商家們的是消費者正在變化著的對消費的態(tài)度：消費已經(jīng)不再是單純的商品購買，更多時候，它成了情感價值的外化表達——消費者想要在商品購買中獲得溫度并展現(xiàn)自己的態(tài)度。

受益的品牌商們

“京東開始做消費趨勢研究并通過場景消費落地，是有長遠考慮的，目前我們看到它正在給我們的品牌商帶來顯性的價值，同時給那些趨勢易感人群帶來價值?！痹憣⑿嵴f。

海信是在這樣的合作中受益的品牌方之一。海信視像電子商務(wù)部總經(jīng)理周忠飛對虎嗅說，“我們作為品牌商，也在研究消費趨勢，但是京東掌握了大量的用戶反饋，它對市場的預(yù)判和了解，比品牌方做的更加全面、更加細致?！?/p>

這意味著，京東會深度參與到品牌方產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)中?！熬〇|把對用戶和場景的分析給我們，并且和我們的開發(fā)部門一起，一個細節(jié)一個細節(jié)地摳?！敝苤绎w說。

這是一次成功的嘗試。海信240Hz電競級高刷大屏游戲電視Ace，京東上市當日售出超過3000臺。周忠飛說，2022年京東618，海信游戲電視Ace的銷量增長了105%, 618之后，增長幅度同比仍然保持在50%以上。今年京東11.11開門紅，海信游戲電視的銷量仍然高居該品類的首位。

越來越多的品牌商開始加入到場景消費中來。美的是另外一個例子，這家家電制造商的產(chǎn)品進入了京東推出的諸多相關(guān)場景。嵌入式洗碗機是其中之一，成為京東“新式健康廚房”場景中比較耀眼的商品。11月1日京東11.11全面開啟當天，美的嵌入式洗碗機1小時的銷量超過了10月全月。

“和京東的合作，對于品牌方來說是非常有意義的，誰能夠掌握場景化消費，誰就掌握了消費的未來。這是一件讓品牌方非常興奮的事?！泵赖南赐霗C業(yè)務(wù)負責人仇燦華對虎嗅說。“智能互聯(lián)”是這家公司正在努力的方向，消費者的日常生活用品，比如抽油煙機跟灶具，冰箱跟烤箱、洗碗機跟消毒柜，應(yīng)該有一些自動化的互動?？赡懿⒉恍枰嗑?，與此相應(yīng)的消費場景就會出現(xiàn)在京東的頁面上。

“京東和我們想的是給消費者一個整體場景的解決方案，”仇燦華說，“那么，這就不是一時一地的事，雙方的利益驅(qū)動點肯定在于長期消費?，F(xiàn)在整個京東平臺都在推動這個事情，以它這么多年對消費者的了解程度，我們相信，趨勢場景本身是大勢所趨?！?/p>

趨勢決定未來

趨勢決定著品牌商和零售商的未來，這一點已經(jīng)成為雙方的共識。這其中最重要的變化，是過去狂轟亂炸式的營銷效果日益式微，一個品牌想要走得長、走得遠，真正孵化出常青大單品，將需要更提前布局，投入相應(yīng)的研發(fā)與技術(shù)，為更長遠的消費者需求變化做好充足準備。

而經(jīng)過近二十年的積累，京東打造的數(shù)智化社會供應(yīng)鏈已展現(xiàn)出巨大的能量。正是基于在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的深耕，使得京東洞察趨勢，并把場景化消費落地成為現(xiàn)實。畢竟，行業(yè)里看到趨勢的有很多，但能落地的卻少之又少。

打開京東，它基于趨勢洞察不斷推出的多元的消費場景無疑能讓消費者感到愉悅。京東提出的“八大消費主張”，事實上都與愉悅相關(guān)。取悅消費者，正在變得更難，也因此更有價值。

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