撰文｜白羊

編輯｜紀(jì)南

東方甄選做私域的野心暴露無(wú)遺。

(資料圖片僅供參考)

近日，東方甄選推出獨(dú)立APP的消息再次讓它成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至目前該APP下載量約為20萬(wàn)。

進(jìn)入APP主界面能夠發(fā)現(xiàn)，在頁(yè)面底部分別設(shè)有“甄選”“分類”“購(gòu)物車”和“我的訂單”這四個(gè)板塊，從形式上來(lái)看，東方甄選獨(dú)立APP就是一個(gè)小型的電商平臺(tái)，公開資料顯示，目前東方甄選APP商城銷售的商品大概在1000種左右，在品類上比直播間豐富，不局限于食品和圖書文娛，還有美妝個(gè)護(hù)、家居日用等品類，值得一提的是，目前在該APP里并沒有直播功能，這與在抖音的直播間還是有很大的差別的。

不久前，“東方甄選遭抖音限流”的消息傳出后直接導(dǎo)致新東方股價(jià)下跌10%，對(duì)此抖音電商表示：“不存在對(duì)東方甄選限流的情況，東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展”。新東方在線也回應(yīng)稱，并沒有接到抖音限流通知。在雙方很快否認(rèn)之后，其股價(jià)又有所回升。

從外界的一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就能引起股價(jià)波動(dòng)能夠看出，東方甄選的根基并不穩(wěn)固，受制于抖音的地位十分明顯，東方甄選也沒有坐視不理，選擇做自己的獨(dú)立APP就是其中的一個(gè)舉措，在做私域方面，東方甄選沒有躲躲藏藏，反而是全盤托出，可一旦脫離抖音這個(gè)龐大的公域流量池，東方甄選還能繼續(xù)保持現(xiàn)在的成績(jī)嗎？

“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”，東方甄選能坐穩(wěn)嗎？

僅用了三個(gè)月，東方甄選就已經(jīng)全面超越了曾經(jīng)的抖音“大哥”「交個(gè)朋友」。

在近日新東方2022財(cái)年業(yè)績(jī)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，新東方在線CFO尹強(qiáng)表示，“雖然還無(wú)具體數(shù)據(jù)，但東方甄選近三個(gè)月GMV應(yīng)該在20億元左右?！倍凇附粋€(gè)朋友」的 GMV 為 9.89 億元，大概只為東方甄選的一半。從粉絲量級(jí)上來(lái)看，目前東方甄選抖音賬號(hào)為2495萬(wàn)粉絲，而「交個(gè)朋友」直播間的粉絲為1955萬(wàn)，東方甄選比交個(gè)朋友多了五百多萬(wàn)粉絲。

顯然，東方甄選的爆紅對(duì)「交個(gè)朋友」產(chǎn)生了不小的影響，前不久羅永浩曾公開表示自己不看好用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的直播帶貨方式，雖然他說(shuō)自己只是表達(dá)不同的觀點(diǎn)，但意指東方甄選的目的卻很明顯。

而在8月23日，已經(jīng)宣布“退網(wǎng)”的羅永浩重返「交個(gè)朋友」直播間，與以往不同的是，羅永浩當(dāng)起了節(jié)目主持人，與交個(gè)朋友旗下的多位主播連麥，在直播形式上做出了改變。

此外，在「交個(gè)朋友」的日常直播中，能看到“首席品牌監(jiān)督官羅老師為你擔(dān)?！边@個(gè)字幕，可見「交個(gè)朋友」嘗試用羅永浩的名氣改變頹勢(shì)，可結(jié)果似乎并不理想。

在8月23日這場(chǎng)連麥直播中，「交個(gè)朋友」的四個(gè)直播間觀看人次累計(jì)176.2萬(wàn)，帶貨銷售額為235.7萬(wàn)元，而「交個(gè)朋友」直播間當(dāng)天的GMV也只有553.3萬(wàn)，反觀東方甄選，其在8月份多次突破單日3000萬(wàn)GMV。

東方甄選能取得今天的成績(jī)與抖音有著密切的關(guān)系，有媒體報(bào)道，6月1日，東方甄選直播間來(lái)自于直播廣場(chǎng)的推薦流量只有49%，到了6月10日，這一占比提高到了64%。

但不容忽視的一點(diǎn)是，抖音一直占據(jù)著平臺(tái)的主動(dòng)權(quán)，而市場(chǎng)上更是流傳著“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”這句話，不同于其他平臺(tái)頭部主播掌握著較大的話語(yǔ)權(quán)，抖音這種“輪動(dòng)式造神”的方式極大降低了平臺(tái)被頭部主播牽制的風(fēng)險(xiǎn)，也讓自身得到一個(gè)良性發(fā)展。

但這對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，能不能一直穩(wěn)坐現(xiàn)在的地位不確定因素就太多了，據(jù)克勞銳采訪某MCN機(jī)構(gòu)的信息,“將來(lái)抖音一定會(huì)不斷去拓展每一個(gè)垂類賽道，比如美妝、服裝賽道、零食賽道等等，而它內(nèi)部的電商的流量機(jī)制肯定也會(huì)相應(yīng)的做一些調(diào)整，而不是說(shuō)全部靠通過(guò)直播加短視頻的模式去承接平臺(tái)上的電商流量”。

在這種流量分配機(jī)制調(diào)整下，「交個(gè)朋友」的今天會(huì)不會(huì)就是東方甄選的明天，這并不是沒有可能，而推出獨(dú)立APP這個(gè)舉動(dòng)頗有想要從抖音的流量池分走一杯羹的意味，這顯然并不利于它在抖音的未來(lái)發(fā)展。

東方甄選的私域野心

事實(shí)上，東方甄選推出獨(dú)立APP有跡可循。

在推出獨(dú)立APP之前，東方甄選就在多個(gè)渠道進(jìn)行布局，比如在微信視頻號(hào)開設(shè)了“東方甄選官方號(hào)”和“東方甄選會(huì)員”這兩個(gè)賬號(hào)，此外還上線了東方甄選微信小程序，而在天貓和京東上，也均設(shè)有東方甄選旗艦店。

在6月28日的“老俞閑話”中，俞敏洪就表示“要建立一個(gè)立體化銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)?！?，這個(gè)立體化銷售平臺(tái)的意思就是除抖音外，東方甄選還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)?，F(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)自建平臺(tái)就是東方甄選獨(dú)立APP。

獨(dú)立APP對(duì)于東方甄選有著不一樣的意義，8月15日，俞敏洪在老俞閑話上發(fā)布文章，他表示“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。他清楚的知道，不管是視頻號(hào)還是小程序亦或是電商平臺(tái)的旗艦店都屬于第三方流量，只有獨(dú)立APP才是自己的根基。

根據(jù)一位行業(yè)人士的觀點(diǎn)，東方甄選做獨(dú)立APP的原因很明顯，就是希望把利潤(rùn)最大程度留給自己，并且不想受制于平臺(tái)的規(guī)則，最根本的動(dòng)力則是東方甄選已經(jīng)過(guò)了最火的時(shí)候，目前已經(jīng)進(jìn)入了需要花巨款投流才能維持場(chǎng)觀和GMV的階段，如果不投流，就可能被限流，再加上短視頻用戶的注意力容易被分走，所以俞敏洪選擇自建電商擺脫平臺(tái)的限制。

對(duì)于何時(shí)能夠建成這個(gè)“立體化銷售平臺(tái)”，俞敏洪的態(tài)度是“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個(gè)億沒有問題?！?/p>

尹強(qiáng)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，“雖然俞老師說(shuō)允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但這話說(shuō)完整就是，允許東方甄選每年虧一個(gè)億，但是沒想到今年就盈利了。所以從6月份開始，正好是2023財(cái)年的第一個(gè)月開始，不管是現(xiàn)金流，還是損益，東方甄選都是正的，這個(gè)是肯定的?！被蛟S是財(cái)務(wù)上的亮眼成績(jī)，這加速了東方甄選獨(dú)立APP進(jìn)入公眾視野。

而在新東方在線財(cái)報(bào)中，公司對(duì)于直播業(yè)務(wù)的介紹為，“本集團(tuán)創(chuàng)辦了一個(gè)新電商平臺(tái)，以東方甄選為品牌，致力于成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái)?！睆倪@句話也能看出東方甄選做私域的決心與野心。

獨(dú)立APP成功的可能性有多大？

從目前東方甄選在其他平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，獨(dú)立APP的獲客依舊是擺在首要的問題，就比如東方甄選的天貓旗艦店在爆火之前就已經(jīng)成立，但現(xiàn)在的粉絲量只有7567，而淘寶的東方甄選也只有4萬(wàn)粉絲，可見東方甄選在抖音的爆火并沒有給其他平臺(tái)帶來(lái)明顯的流量增長(zhǎng)。

如今東方甄選已經(jīng)走過(guò)了熱度最高的那個(gè)階段，獨(dú)立APP面臨的獲客問題或許會(huì)更加明顯，雖然目前該APP已經(jīng)有了20萬(wàn)的下載量，但這對(duì)于一個(gè)APP來(lái)說(shuō)顯然是不夠的，與2495萬(wàn)的粉絲量相比更是顯得微不足道，此外這個(gè)APP是否能持續(xù)獲客其實(shí)也是存疑的。

其次獨(dú)立電商APP的運(yùn)營(yíng)并不是一件易事，有行業(yè)人士分析，2014年前后有一批自媒體開始做電商，最初他們也是通過(guò)依托平臺(tái)借助第三方工具的形式，隨著他們不斷發(fā)展壯大，到了2017年前后，一些頭部自媒體野心滿滿，開始走上了自建電商的道路，結(jié)果人員暴增成本高漲，原本賺錢的生意也不賺錢了，到目前為止都沒有成功的案例，脫離平臺(tái)自建電商APP都是走下坡路的開始。

誠(chéng)然如新東方在線CFO尹強(qiáng)所說(shuō)的那樣，因?yàn)闆]有買流量再加上沒有給主播分成，東方甄選的利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多，可即便如此，東方甄選能否打破自建電商APP后走下坡路的魔咒依舊是一個(gè)問號(hào)。

除了獲客以及運(yùn)營(yíng)方面的挑戰(zhàn)，電商APP的運(yùn)營(yíng)模式與直播帶貨也有著很大的區(qū)別，東方甄選的核心競(jìng)爭(zhēng)力是直播間里知識(shí)含量超高的內(nèi)容，更準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)是輸出內(nèi)容的人，正是董宇輝、頓頓、yoyo等老師的帶動(dòng)，才吸引了用戶的觀看與下單。而東方甄選獨(dú)立電商APP目前并沒有直播功能，這也就意味著“人”這一核心因素在這里很難發(fā)揮作用，從這個(gè)角度來(lái)看，東方甄選就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而一旦沒有了知識(shí)直播這個(gè)特色，東方甄選獨(dú)立電商APP想要吸引用戶到這個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，就需要豐富的品類作為基礎(chǔ)，然而目前東方甄選APP商城銷售的商品大概在1000種左右，這與淘寶、京東、拼多多海量的商品相比，顯然是不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，東方甄選與抖音的關(guān)系也會(huì)對(duì)獨(dú)立APP的運(yùn)營(yíng)造成一定影響。東方甄選已經(jīng)推出了獨(dú)立APP，之后抖音是否會(huì)繼續(xù)將資源向東方甄選直播間傾斜是不確定的，如果一旦沒有了官方的助推，東方甄選的影響力勢(shì)必會(huì)下降，這對(duì)于東方甄選APP也是一個(gè)打擊。

或許是考慮到與抖音的關(guān)系，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，公司CFO尹強(qiáng)還表示，“從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對(duì)我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！睆倪@句話也能看出東方甄選滿滿的“求生欲”，只不過(guò)它會(huì)不會(huì)還是抖音的重點(diǎn)扶持對(duì)象？鑒于抖音不太可能給某款獨(dú)立APP無(wú)限制導(dǎo)流的客觀事實(shí)，筆者認(rèn)為大概率是不會(huì)了。

關(guān)鍵詞： 新東方在線