文｜AI財(cái)經(jīng)社 楊俏

編輯｜楊潔

“一生只能送一枚”的DR鉆戒翻車了。

因?yàn)橐黄鹨伤品劢z盜用藝人身份證號(hào)購買產(chǎn)品，以及相關(guān)信息被“內(nèi)部人士”泄露的事件，DR鉆戒受到了不少用戶的質(zhì)疑，并在日前被送上了微博熱搜。

正在沖刺IPO的DR鉆戒母公司迪阿股份，也由此陷入了尷尬局面：靠“真愛營銷”起家的DR鉆戒品牌，這次卻在“真愛協(xié)議”上栽了跟頭，它要如何說服年輕人們，繼續(xù)為它講述的“愛情故事”買單呢？

“翻車”的DR鉆戒

這次事件起源于11月10日，有一位自稱是DR鉆戒“內(nèi)部人士”的用戶，在社交媒體上爆料稱自己查詢到多位流量藝人是DR鉆戒的用戶。在其曝出的一份“購買名單”中，出現(xiàn)了包括宋威龍、黃俊捷、夏之光、焉栩嘉、任世豪、周奇、陳翔、曹恩齊、張逸杰、孟子坤、蘇文浩等在內(nèi)的多名藝人的名字。

DR鉆戒由知名鋼琴家郎朗、吉娜夫婦代言，主打的就是一位男士，一生只能買一枚該品牌的鉆戒“只送一人”的“真愛”招牌。用戶在購買DR求婚鉆戒時(shí)，需要通過身份證信息認(rèn)證，同時(shí)簽署“真愛協(xié)議”指定受贈(zèng)人，終生只能訂購一次不支持再次購買。

因此，此事引發(fā)了這些藝人粉絲的質(zhì)疑。隨后，部分藝人作出辟謠稱自己并未購買。

隨即，有自稱是其中一位藝人粉絲的微博用戶“自曝”稱，是自己此前通過黃牛獲取了藝人的身份證號(hào)，并用該身份證號(hào)和自己的手機(jī)號(hào)購買了DR鉆戒。起初，他以為品牌方還需要再次核驗(yàn)證實(shí)自己身份，沒想到居然購買成功了。該粉絲稱，自己隨即咨詢了DR的客服希望更改信息，但客服表示“下單后不可再更改”。

頓時(shí)，這一事件在社交媒體上引發(fā)了爭議。不僅是這些藝人的粉絲們，普通消費(fèi)者們也紛紛提出了質(zhì)疑：DR鉆戒所謂的“一生只送一人”，原來是隨便輸入一個(gè)身份證號(hào)、不需要原件和本人驗(yàn)證就可購買并登入系統(tǒng)了？這份“美麗”的宣傳語，成了一個(gè)噱頭；所謂的“真愛協(xié)議”，也成了一紙空文。

并且，這一事件中涉及的用戶信息泄露問題，同樣成為很多人關(guān)注的重點(diǎn)。

此外，還有網(wǎng)友提出，DR鉆戒的購買記錄可以花500元消除，也就是說，購買的人只要花錢消除記錄后，其實(shí)是可以再次購買的。對(duì)于“花錢消除記錄”的問題，DR客服回應(yīng)稱：“關(guān)于網(wǎng)絡(luò)中有用戶謠傳花錢可以解綁真愛綁定的問題并不屬實(shí)，公司不支持刪除和解綁信息?！?/p>

DR鉆戒為此緊急發(fā)布了一份聲明。其中，DR重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“愛情要慎重選擇，選擇后堅(jiān)定彼此是唯一”的品牌理念，并表示，為此，品牌還設(shè)定了購買用戶需簽訂真愛協(xié)議、綁定身份證號(hào)等舉措，并以此為基礎(chǔ)建立了“真愛查詢系統(tǒng)”。

但對(duì)于如何審查、核實(shí)和保護(hù)用戶身份信息的問題，這份聲明中卻避而不言。

河南豫龍律師事務(wù)所律師付建對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，DR鉆戒收集個(gè)人信息時(shí)如果已經(jīng)過消費(fèi)者同意，并建立了相應(yīng)的管理保存制度，那么DR公司不存在違法責(zé)任。但由于自身過失、失職，造成公民個(gè)人信息泄露，個(gè)人信息保護(hù)職責(zé)的部門有權(quán)責(zé)令其改正，給予警告，沒收違法所得，對(duì)違法處理個(gè)人信息的應(yīng)用程序，責(zé)令暫停或者終止提供服務(wù)。

他還表示，如果有公司故意泄露或出售消費(fèi)者個(gè)人信息，那么該行為就涉嫌構(gòu)成侵犯個(gè)人信息罪。

受到該事件的影響，DR鉆戒目前關(guān)閉了其“真愛驗(yàn)證查詢系統(tǒng)”。

品牌營銷專家陳軒對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，此次DR鉆戒翻車事件，本質(zhì)上是品牌宣傳與技術(shù)之間脫節(jié)，技術(shù)上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，同時(shí)審核能力也存在不足。但是，這卻直接暴露了它的軟肋：如若品牌“專屬限定”的屬性受到了質(zhì)疑并且確實(shí)存在這種情況的話，品牌的根基則會(huì)受損。

“真愛營銷”翻車了，這對(duì)于沖刺上市的DR鉆戒而言，可不是一個(gè)好消息。

（圖/微博截圖）

“真愛”要靠營銷

在眾多和“愛情”相關(guān)的電視劇、綜藝或者短視頻平臺(tái)上的求婚視頻中，都可以經(jīng)常看到DR鉆戒的身影。

DR鉆戒的母公司為迪阿股份有限公司，主要從事珠寶首飾的品牌運(yùn)營、首飾定制和研發(fā)設(shè)計(jì)等，為婚戀人群定制高品質(zhì)的求婚鉆戒是其主要業(yè)務(wù)。今年7月，迪阿股份公開遞交招股書，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。

在DR鉆戒發(fā)展起來時(shí)，周大福、周生生、周六福等老牌珠寶品牌已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了珠寶市場的大部分市場份額。DR鉆戒想要突出重圍，只能在品牌營銷方面下功夫。

DR鉆戒劍走偏鋒，提出了經(jīng)典的廣告宣傳語“一生只能定制一枚”，再次在珠寶圈宣傳的“鉆石等于愛情”的理念之上，又冠上了“忠貞”的名義，頓時(shí)讓DR鉆戒在婚戀珠寶市場中成功地收獲了不少用戶。

為了鞏固品牌價(jià)值，DR鉆戒提出，男士購買結(jié)婚鉆戒需要跟身份證綁定，雙方還需要簽訂真愛協(xié)議，簽訂承諾人和受諾人，生成屬于兩人的真愛編碼，并做出承諾此生真愛不變。此外，DR還推出了“真愛驗(yàn)證查詢系統(tǒng)”，可以用身份證查詢用戶的購買和綁定記錄，如果有過購買行為的用戶，DR鉆戒將拒絕繼續(xù)向該用戶銷售結(jié)婚鉆戒。

DR鉆戒將對(duì)這一理念的營銷幾乎做到了極致。在小紅書、各大電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等渠道中，DR鉆戒的廣告和種草筆記全面開花。在電視劇廣告植入、素人求婚視頻中，DR鉆戒的身影也無孔不入。除了代言人郎朗夫婦外，包括戚薇和李承鉉等明星婚禮宣傳中，都出現(xiàn)了DR鉆戒的身影。

根據(jù)招股書，2018年-2020年，迪阿股份分別實(shí)現(xiàn)了15億元、16.65億元和24.64億元的總營收，凈利潤則分別為2.73億元、2.64億元和5.63億元。2020年，求婚鉆戒實(shí)現(xiàn)收入18.68億元，結(jié)婚對(duì)戒實(shí)現(xiàn)收入5.55億元。DR品牌在微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已擁有了超過2000萬粉絲。

營收增長的同時(shí)，迪阿股份的銷售費(fèi)用也在不斷上漲，從2018年的5億元，一路上漲至2020年的7.29億元。從2018年-2020年，其每年銷售費(fèi)用在總營收中的占比分別為33.32%、40.51%和29.58%。

DR鉆戒尤其注重線上推廣，迪阿股份歷年線上推廣的費(fèi)用也占據(jù)了市場推廣費(fèi)用的80%以上，2020年其線上推廣費(fèi)用占比達(dá)到了91.04%。

而反觀其研發(fā)費(fèi)用，近三年來，DR鉆戒的研發(fā)費(fèi)用在總營收中占比均不足1%。2020年，研發(fā)費(fèi)用僅有0.17億元。除了開店運(yùn)營成本、鉆石成本以及委托加工成本之外，迪阿股份的成本支出基本被營銷費(fèi)用“吞噬”了。

成本3000、售價(jià)上萬，“愛情”的暴利生意

對(duì)于鉆戒這類昂貴的商品而言，更多的用戶還是會(huì)選擇線下消費(fèi)。DR鉆戒的營收中，有90%以上也是來自于線下門店渠道。

此前戴比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的宣傳語早已深入人心。鉆戒作為愛情的象征，其價(jià)格也都不菲，動(dòng)輒上萬一顆。在迪阿股份的招股書中，2018年至2020年，其求婚鉆戒在銷售端的價(jià)格分別達(dá)到了1.06萬元、1.15萬元和1.09萬元。

但是，根據(jù)招股書，其求婚鉆戒的單位成本在同期分別為3160元、3286元和3196元。

而DR鉆戒的結(jié)婚對(duì)戒相比于求婚鉆戒，由于使用的鉆石是碎鉆，其成本和售價(jià)相對(duì)而言都更低。從2018年-2020年，其對(duì)戒的單位成本基本在1180元-1480元之間，而銷售單價(jià)均在4500元左右。

根據(jù)招股書，迪阿股份的毛利率達(dá)到了近70%，高于同行業(yè)內(nèi)的周大生、恒信璽利等企業(yè)。而行業(yè)內(nèi)的平均毛利率則在44%-48%之間。

但是，仍然有很多人愿意為它買單。根據(jù)戴比爾斯數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)，21-39歲的人群是鉆石飾品的主要消費(fèi)群體，貢獻(xiàn)了約78%的鉆石飾品銷售額。DR鉆戒的主要消費(fèi)群體中，年齡在34歲以下的人群貢獻(xiàn)了超過90%的收入，其中又以25-29歲的年輕人們占比最高。

而DR鉆戒的“真愛”宣傳，也讓不少年輕人即使為了“鑒定真心”，也會(huì)買單。他們對(duì)愛情有著特定的儀式感和價(jià)值觀，而DR鉆戒，要的就是這份“真愛溢價(jià)”。

在陳軒看來，DR鉆戒引入了“社交”概念，把對(duì)愛情的契約精神注入到鉆戒產(chǎn)品當(dāng)中，讓用戶的愛情表達(dá)“公開化”。再加上，大眾通過宣傳對(duì)產(chǎn)品品牌已有了一定的認(rèn)知，以及承諾和契約在社交環(huán)境中的公開化，旁觀者和使用者都會(huì)“倒逼”用戶購買產(chǎn)品，這也使得用戶反而并不關(guān)心它在定價(jià)上“值不值”了，而是更關(guān)注產(chǎn)品上的品牌附加值。

但“一生只送一人”的宣傳，也讓DR鉆戒陷入了另外一個(gè)煩惱：具有消費(fèi)能力但想要二次消費(fèi)的人群，因此被它拒之門外。為了擴(kuò)大市場，DR鉆戒的母公司迪阿股份在繼續(xù)進(jìn)行品牌宣傳的同時(shí)，也在開拓新的品牌。從2018年至2020年的三年中，其求婚鉆戒的銷售額占比也在下降，從2018年的85.41%下降到了2020年的76.31%。

2017年8月，迪阿股份設(shè)立了全資子公司卡伯歐麗（深圳）珠寶有限公司，培育子品牌"Story Mark"，定制客戶專屬的結(jié)婚對(duì)戒，繼續(xù)發(fā)揮其對(duì)愛情的“專屬定制”營銷。AI財(cái)經(jīng)社了解到，該品牌的線下店在香港有一家，成都有2家。

2020年5月，迪阿股份還成立了荷爾文化（深圳）有限公司，培育線上子品牌MOST ME，主要業(yè)務(wù)也是售賣飾品。

但是目前為止，這兩個(gè)品牌的營收占比加起來仍不足1%。此外，公司招股書顯示，卡伯深圳在2020年虧損了193.06萬元，荷爾文化虧損了48.73萬元。

新品牌仍然未能撐起公司的營收。這次，以營銷起家的DR鉆戒主品牌的“翻車”，對(duì)于公司而言，無疑是個(gè)沉重的打擊?！罢鎼邸钡某兄Z失去了可信度，DR鉆戒還能講出怎樣的愛情故事，繼續(xù)吸引資本市場的關(guān)注？

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