最近，理想ONE將停產(chǎn)的消息在網(wǎng)絡(luò)上傳開，一些剛剛提車不久的車主大呼“被割了一波韭菜”，憤怒的新“老車主”對(duì)理想汽車展開強(qiáng)烈攻勢(shì)，截止今天，黑貓投訴平臺(tái)上的投訴已過(guò)千。對(duì)此，理想方面回應(yīng)“理想ONE降價(jià)及停產(chǎn)的消息屬實(shí)，該車輛將于10月正式停產(chǎn)，停產(chǎn)后理想ONE的售后服務(wù)不會(huì)受到任何影響。同時(shí)，該車的換代車輛理想L8將于11月正式發(fā)布。”割不割韭菜?是不是一個(gè)愿_一個(gè)愿_?消費(fèi)者的維權(quán)有無(wú)作用?這里暫且等子彈再飛一會(huì)兒。話說(shuō)回來(lái)，這件事引發(fā)出另一個(gè)思考：被“車鬧”的為什么是理想?照理說(shuō)車企的車型換代，停產(chǎn)老款車型是件很正常的事，為何在新勢(shì)力上就震動(dòng)如此之大?

為什么是理想/新勢(shì)力車企?

其實(shí)，品牌因?yàn)闋I(yíng)銷原因引發(fā)用戶抱怨早有前車之鑒。在此前，2020款小鵬G3推出續(xù)航里程為400公里和520公里的兩款車型，售價(jià)與老款車型基本一致，當(dāng)年就引起部分小鵬汽車2019款G3車主的不滿。2020年，有部分用戶投訴特斯拉在已經(jīng)計(jì)劃生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)續(xù)航版車型的情況下沒有告知客戶，導(dǎo)致這批車主已經(jīng)提車的國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車型在一個(gè)多月內(nèi)貶值了6萬(wàn)元。

可以發(fā)現(xiàn)，上述品牌無(wú)一例外的都是采取直銷模式的新勢(shì)力車企。在直銷模式下，車企給出的價(jià)格就是消費(fèi)者買到手的終端價(jià)格，而不是類似傳統(tǒng)車企給出的建議指導(dǎo)價(jià)。在這樣的模式下，車企沒有經(jīng)銷商作為緩沖環(huán)節(jié)，一旦遇到產(chǎn)品換代或升級(jí)，為了清庫(kù)存，車企直接對(duì)已有產(chǎn)品需要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，沒有經(jīng)銷商這一層渠道，也就不具備這一渠道自帶的靈活調(diào)節(jié)能力，這就是部分新勢(shì)力車企在營(yíng)銷層面出現(xiàn)“硬著陸”的原因之一。所以直銷模式更考驗(yàn)車企基于精準(zhǔn)用戶洞察的產(chǎn)品定義和營(yíng)銷功底，尤其對(duì)于極其看重用戶口碑的新勢(shì)力車企。在經(jīng)營(yíng)策略上的任何動(dòng)作，都會(huì)極大反饋在品牌形象和口碑上，從而直接反映到銷售端。

因此，既然車企直接定價(jià)，為了清庫(kù)存的直降只會(huì)讓消費(fèi)者感受到情緒上的打擊“憑什么我買的時(shí)候就沒這個(gè)優(yōu)惠?”“剛買就降價(jià)?”所謂“愛之深，恨之切”，導(dǎo)致用戶一下“粉轉(zhuǎn)黑”。

直銷模式，乙之蜜糖?

其實(shí)總的來(lái)說(shuō)，直銷模式對(duì)新勢(shì)力車企是利好的。直銷模式帶來(lái)的公開透明的價(jià)格，可以讓用戶在購(gòu)車過(guò)程中體會(huì)到前所未有的便捷，不用去和各個(gè)經(jīng)銷商反復(fù)比價(jià);對(duì)于車企而言，能夠直接把握一手的用戶需求，并快速做出反映滿足需求，能做到更加專注到產(chǎn)品本身和服務(wù)上。此外，直銷模式下，車企回收了定價(jià)權(quán)，也能有效避免因經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌和產(chǎn)品潛在的負(fù)面影響。

但所謂凡事有利就有弊，在直銷模式下，用戶的任何反映都會(huì)直接作用到品牌，所以此次理想降價(jià)，面對(duì)用戶的質(zhì)詢，給出的官方回應(yīng)是“關(guān)于理想ONE降價(jià)2萬(wàn)，是近期的促銷政策，不是降價(jià)。”顯然還是沒能從根源上解決一些車主覺得“買虧了”的現(xiàn)實(shí)訴求。

真無(wú)了or 換裝備繼續(xù)打怪?

通過(guò)L8的諜照和現(xiàn)款理想ONE的比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)L8更多的是理想ONE的換代升級(jí)。并且此前李想本人也曾在微博上講到“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了。” 這不得不讓人思考，好好的理想ONE為什么突然會(huì)“換殼上市”?

作為理想汽車首款量產(chǎn)車型，理想ONE的熱銷展現(xiàn)出理想汽車出色的產(chǎn)品能力。要知道，理想ONE曾創(chuàng)造國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力最快單車型破十萬(wàn)輛的紀(jì)錄。上市至今近三年時(shí)間，理想ONE累計(jì)產(chǎn)量已超20萬(wàn)輛，成為中國(guó)品牌中首個(gè)售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元，生產(chǎn)下線超過(guò)二十萬(wàn)輛的車型。在前不久理想L9上市前，理想ONE一直都是作為品牌唯一車型，“以一敵多”卻仍然在新勢(shì)力第一梯隊(duì)拿穩(wěn)銷量排名。

而如今的理想ONE何要改名，并且作為一款新的車型上市，其中的原因有兩個(gè);第一是可能因?yàn)閮r(jià)格，畢竟新能源汽車在提高性能、智能化的道路上越走越遠(yuǎn)，為了滿足用戶更高的需求，在L8發(fā)布之后，可能在價(jià)格上會(huì)有調(diào)整，但鑒于“全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)”直銷模式的桎梏，也許“壯士斷腕”的換殼上市也是不得不采取的措施。但此舉也可能因?yàn)闉榱私y(tǒng)一產(chǎn)品命名規(guī)則，畢竟先前推出的理想L9為目前來(lái)說(shuō)理想品牌的旗艦車型，那么L8的定位可能是旨在占據(jù)中大型SUV的細(xì)分市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 新勢(shì)力車企 直銷模式 理想汽車